Caso: Empresa Tu Zapato
1. Introducción
Una empresa que produce zapatos a nivel nacional comenzó a realizar
exportaciones a Centroamérica, sin embargo a pesar de tener alto crecimiento en
ventas, productos populares en el mercado, diferentes puntos de venta, buen
control de calidad, entre otras ventajas, el gerente general y socio de la
empresa, tiene mucha preocupación, porque desea incrementar su posición en el
mercado internacional y está consciente de muchos problemas que tiene la
compañía, por lo que contrata a un grupo de consultores para que le ayude a
revertir estas desventajas y que le brinde un informe para poder reorganizar la
empresa.
2. Descripción de los Hechos
- Empresa
productora en el mercado nacional de zapatos, ahora exportadora a
Centroamérica.
- Reconocida
por la originalidad de sus diseños y variedad de modelos para todas las
edades.
- Destaca
el zapato escolar y su mercado principal es el mercado popular.
- Accesible
de sus precios.
- Su
canal más importante son las zapaterías de Guatemala y Centroamérica.
- Tiene
zapaterías propias que no representan más del 15% de sus ventas.
- Proceso
clave: diseño de modelos nuevos que lanza cada trimestre, los hace
diferentes y ágiles.
- Debe
prepararse para el crecimiento internacional, que ha sido el 35% de sus
ventas del último año.
- Preocupaciones
de uno de los socios:
- Altos volúmenes de inventario de producto
terminado sin vender.
- Insuficiente personal de diseño.
- Lentitud en el servicio de elaboración de
moldes subcontratado.
- Mayor coordinación en reparto de productos.
- Poca anticipación en la solicitud de pedidos
(Depto Ventas), incumplen fechas de entrega.
- Uso de servicio externo de transporte para
traslado de zapatos a otros países.
- Proveedores incumplidos en la entrega de
materia prima.
- Incremento en el precio de cierto productos.
- El depto. de Registro de Personal, no cubre
las necesidades existentes.
- Ventajas:
- Producto bien posicionado. (11 años)
- Proceso de lanzamiento exitoso de nuevos
productos.
- Personal experimentado en investigación y
diseño.
- Planta de producción con maquinaria moderna y
capacidad para incrementar en un 35% su volumen.
- Departamento de ventas agresivo.
- Departamento Encargado de temas contables y
de impuestos.
- El control de calidad es bueno, se tiene un
gran riesgo que sólo el Gerente de Producción esté a cargo de éste.
- Organigrama:
Asambleas de accionistas
Consejo de Administración
Gerente General
Gerente de Producción - Gerente de Ventas - Jefe de Contabilidad - Jefe de
Diseño
3. Preguntas:
A.
Defina la estrategia de competencia que utiliza la empresa.
La estrategia de competencia consiste en ofrecer un producto que se
encuentra posicionado en el mercado popular, a un precio accesible, con la
ventaja competitiva de ofrecer nuevos productos de forma constante, bajo una
fuerte producción y un departamento de ventas que trabaja fuertemente para
colocar el producto.
Realizando un diagnóstico general, se analizan dos entornos:
El macroentorno:
La empresa Tu Zapato, tiene su casa matriz y planta de producción en
Guatemala, además cuenta con presencia en toda Centroamérica, se vislumbra con
una situación económica relativamente estable, con fuertes incentivos para
empresas exportadoras en cuanto a impuestos y facilidades de financiamiento.
También se tiene una proyección de la inflación relativamente baja, inclusive
se estima menor a un 5% para el año 2016, por lo que el incremento del costo de
la materia prima es baja.
El país aplica impuestos y aranceles para productos de importación como
los zapatos que también se producen nacionalmente, por lo que brinda cierta
ventaja competitiva en cuanto a precio.
Sector Competitivo:
En el mercado de la fabricación y ventas de zapatos nacionales, es líder
en innovación y en ventas en el sector nacional, se cuenta con varias tiendas
distribuidas estratégicamente en el área metropolitana. Los competidores más
cercanos también tienen fuertes ventas a nivel nacional pero a diferencia de Tu
Zapato, cuentan con poca participación en el mercado Centroamericano y poca
innovación.
Tu Zapato al contar con un experimentado departamento de diseño, la
empresa ha aprovechado esta ventaja competitiva con respecto a sus competidores
y ha establecido una estrategia en que cada 3 meses, se están lanzando nuevos
diseños al mercado, de manera tal que siempre hay variedad de productos nuevos,
de buen gusto para los clientes y a precios razonables.
Para diagnosticar el entorno interno de la empresa, se debe revisar si
esta cuenta con la direccionalidad adecuada, siendo que esta debería de tener
una misión, visión y objetivos definidos.
Direccionalidad: No se tiene una direccionalidad definida de forma explícita, sino que
simplemente cada socio tiene su punto de vista de la empresa y la refleja a los
empleados, por lo tanto, a partir de la información se estima que la
direccionalidad existente consistía en ser innovadora en el mercado, con
productos nuevos y líder en ventas.
Se tiene un visión en la que los empleados no se sienten identificados
con la empresa, se presentan necesidades de personal en diseño y deficiencia en
control de calidad, poca rotación de inventario, no existe un departamento de
proveeduría que controle las funciones de los proveedores subcontratados y los
plazos de entrega de los proveedores de materia prima, tampoco se realiza
comparación de precios de los insumos y el Departamento de Ventas tienen
dificultades en cumplir con los tiempos de entrega.
Al parecer se visiona incursionar en el mercado internacional, con un
producto innovador y con precio accesible, pero la estructura organizacional no
está preparada para el rápido crecimiento.
Organización: Se tiene una estructura típica funcional, en la que apoya al
funcionamiento estructurado, con una vaga definición de roles y posiciones, con
poca cooperación de áreas funcionales y al ver la estructura se aprecia que no
se cuenta con un Departamento de Proveeduría y Departamento de Control de
Calidad, Departamento de Mercadeo y Departamento de Logística y una Gerencia de
Recursos Humanos.
Cultura: Al tener una estructura funcional, la empresa debe tener mucho control
y liderazgo, pero no se cuenta con una que contemple todas las funciones que se
requieren para llevar a cabo el trabajo, por lo que posiblemente se produzca un
sobrecargo de funciones en algunos departamentos que conlleva a retrasos en
fechas de entrega de producto terminado, falta de control en tiempos de entrega
de los proveedores y en compras de materia prima. Aunque se cuenta con
incentivos en el Departamento de Ventas, los otros departamentos presentan
desmotivación debido al desorden organizacional, la falta de objetivos claros,
ausencia de liderazgo y poca participación entre áreas funcionales y gerencias.
- Agregue
en el organigrama tres puestos vitales que hacen falta.
1- Gerencia de RRHH.
2- Director de Proveeduría.
3- Director de Logística en Ventas.
- De
la situación actual:
- Indique
los cambios en la estructura organizacional que ayudarían a solucionar al
menos tres de los problemas que se observan en la empresa.
1- Se propone una organización funcional y que también tenga la
posibilidad de funcionar matricialmente con proyectos cuando se lanzan
productos nuevos y se incursione en nuevos mercados o países.
Aunque al ser una fábrica de zapatos se promueve el alto control y
liderazgo, también se tiene que la empresa debe ser innovadora y con precios
accesibles, por lo tanto, es necesaria la participación entre áreas funcionales
para lograr potenciar las capacidades y que exista compromiso entre
departamentos . De esta manera se promueve la participación de grupo
interdisciplinarios para enriquecer las decisiones y se les brinda la
oportunidad a los empleados para que se identifiquen con los logros de la
empresa.
2- Creación de la Gerencia de Recursos Humanos, con su departamento
independiente, bajo el Gerente General.
3- Creación de los Directores de Proveeduría y de Control de Calidad.
4- Creación de los Directores de Logística y de Mercadeo bajo el
Departamento de Ventas (Gerente de Ventas).
- Escriba
la solución a tres de los problemas presentados y que no corresponden a
soluciones referentes a la estructura organizacional.
- Una cultura organizacional inadecuada para el rápido crecimiento,
por lo tanto por medio de la direccionalidad se propone unos valores
empresariales para crear una cultura que se adapte al cambio y que genere
un sentido de pertenencia y motivación.
- Falta de capacidad de crecimiento internacional y nacional,
teniendo la capacidad de planta. Debido a las dificultades logísticas de
colocación de producto, atrasos en materia prima, se define la
direccionalidad de la empresa y los objetivos estratégicos para promover
un liderazgo en los gerentes para que puedan facilitar las herramientas
adecuadas a los trabajadores y hacerles ver su importancia en las labores
realizadas.
- Servicio al cliente deficiente, se han presentado tiempos de
entrega con retraso que afecta la imagen de la organización, la reputación
y pérdida de clientes, por lo tanto entre los objetivos estratégicos y
valores de la empresa se busca que los trabajadores tengan una fuerte
motivación, comprometidos con los objetivos de la empresa y que genere
satisfacción con los productos y servicio al cliente.
Mediante la creación de una direccionalidad adecuada es posible la
solución a estos tres problemas, se proponen una formulación de la misión,
visión y de los objetivos organizacionales:
Misión: Desarrollar una experiencia de compra agradable y memorable para
cada cliente, a través de nuestras personas y productos de calidad.
Visión: Crear
un mejor bienestar a las personas de Latinoamérica, ofreciendo una amplia gama
de zapatos bien diseñados, funcionales y a precios accesibles.
Objetivos Estratégicos:
- Crecimiento:
Crecer en los próximos cinco años en el mercado nacional y
latinoamericano. Ofrecer productos de calidad a un precio que satisfaga
las demandas del consumidor.
- Servicio
de Calidad: Ofrecer productos de alta calidad a un precio razonable.
- Satisfacción
del Cliente: Desarrollar una relación de lealtad con cliente, la
satisfacción plena de las necesidades y expectativas de sus clientes
tanto, en el servicio como en producto.
- Reputación:
Mantener una excelente imagen con las relaciones entre proveedores,
clientes y empleados.
- Interno:
Implementar y desarrollar la planeación estratégica en la organización.
- Recurso
Humano: Manejo del recurso humano que se enfoque en la selección,
promoción, y bienestar, que permita a la empresa conformar un grupo de colaboradores
motivados, con sentido de pertenencia a la organización y comprometidos
con el logro de los objetivos individuales y organizacionales, para así
lograr un clima organizacional positivo.
Valores:
- Humildad: Nos respetamos
mutuamente, nuestros clientes y nuestros proveedores.
- Liderazgo mediante el
ejemplo: Nuestros gerentes tratan de dar un buen ejemplo y esperan lo
mismo de colaboradores .
- Atreverse a ser diferente:
Cuestionamos viejas soluciones y si tenemos una idea mejor, estamos
dispuestos a cambiar.
- Unión y entusiasmo: Juntos,
tenemos el poder para resolver problemas aparentemente imposibles.
- Constante deseo de
renovación: El cambio es bueno. Sabemos que la adaptación a las demandas
de los clientes con soluciones innovadoras ahorra dinero y contribuye a un
mejor día a día.
- Aceptar y delegar la
responsabilidad: Promovemos compañeros de trabajo con potencial y
estimulamos a superar sus expectativas.
D. Si se planea crecer internacionalmente, ¿cuál estructura
organizacional recomendaría?
Organización Funcional.
Para poder conseguir las metas y objetivos de una internacionalización,
se considera que a la estructura se le debe de agregar lo siguiente:
Creación y consolidación de gerencias departamentales, que serán las
encargadas de velar por el cumplimiento de los objetivos específicos para cada
departamento, y a la vez de transmitir los planes estratégicos y los objetivos
generales dados por la gerencia general a cada uno de los departamentos con la
finalidad de entrar en concordancia y coherencia en la funciòn
organizacionales. Estas gerencias y departamentos, así como sus funciones
se detallan a continuación:
a.
Gerencia de Producción
i.
Control de Calidad:
- de los procedimientos propios de la empresa
- sobre los procedimientos subcontratados
ii.
Manufactura
- Gerencia Administrativo:
i.
Administración (Control de pedidos, Facturación)
ii.
Contabilidad y Finanzas
iii.
Proveeduría
iv.
Auditoría y control interno
- Gerencia y Departamento Comercial:
i.
Ventas:
- Marketing:
- Análisis
de mercados
- Participación
en ferias y expos:
- Da a conocer los productos y
posicionamiento de la marca en mercado.
- Gerencia Diseño e Innovación:
i.
Diseño, desarrollo técnico del producto
Este departamento estaría conformado
por: diseñadores, ajustadores, realizadores y aparadores del calzados.
Estos deben tener los medios informáticos sobre las tendencias y modas de
las principales ferias en el campo.
Es importante mencionar que la
capacidad competitiva de la empresa frente a los competidores inicia en este
departamento. Para que sea sostenible en el tiempo debe estar de
acuerdo y adaptada a los recursos y capacidades de la organizaciòn.
La adecuada coordinación entre los departamentos de Producción, Ventas y
Administración solucionarían de forma adecuada la existencia de altos volúmenes
de inventario de producto terminado, ya que se tendría un conocimiento más
preciso de las tendencias de mercado que además serían influidas directamente
por la empresa, lo cual sumado a lo bien posicionado del producto y su alta
calidad, permitiría que el producto fabricado sea el demandado, con
certeza.
El Departamento de Producción, dada la existencia de un adecuado
Departamento de Diseño, podría valorar la necesidad de mantener un outsourcing
para los moldes de cortes de zapatos o con el recurso humano que forma este
departamento ya no serìa necesario, lo que mejoraría la rapidez en la
elaboración del producto o por lo menos pasaría a ser un factor controlable por
la empresa sin depender de otros.
Con la creación de un Departamento Comercial que se encargue del estudio
de la tendencia en estilos y modas, así como de la participación en ferias, se
podrá tener un conocimiento más preciso del producto a colocar, de esta forma
se podrá prever con suficiente antelación los materiales que se requieran para
explorar los mercados, resolviendo así el incumplimiento en la entrega de
materiales.
4. Bibliografía
- Koontz, H.,
Weihrich, H. y Cannice, M. (última edición). Administración. Una perspectiva
global y empresarial, XIV Edición. México: Mc Graw Hill.
