CASO: EMPRESA TU ZAPATO

Caso: Empresa Tu Zapato                            

1. Introducción

Una empresa que produce zapatos a nivel nacional comenzó a realizar exportaciones a Centroamérica, sin embargo a pesar de tener alto crecimiento en ventas, productos populares en el mercado, diferentes puntos de venta, buen control de calidad, entre otras ventajas, el gerente general y socio de la empresa, tiene mucha preocupación, porque desea incrementar su posición en el mercado internacional y está consciente de muchos problemas que tiene la compañía, por lo que contrata a un grupo de consultores para que le ayude a revertir estas desventajas y que le brinde un informe para poder reorganizar la empresa.

2. Descripción de los Hechos

• Empresa productora en el mercado nacional de zapatos, ahora exportadora a Centroamérica.
• Reconocida por la originalidad de sus diseños y variedad de modelos para todas las edades.
• Destaca el zapato escolar y su mercado principal es el mercado popular.
• Accesible de sus precios.
• Su canal más importante son las zapaterías de Guatemala y Centroamérica.
• Tiene zapaterías propias que no representan más del 15% de sus ventas.
• Proceso clave: diseño de modelos nuevos que lanza cada trimestre, los hace diferentes y ágiles.
• Debe prepararse para el crecimiento internacional, que ha sido el 35% de sus ventas del último año.
• Preocupaciones de uno de los socios:

• Altos volúmenes de inventario de producto terminado sin vender.
• Insuficiente personal de diseño.
• Lentitud en el servicio de elaboración de moldes subcontratado.
• Mayor coordinación en reparto de productos.
• Poca anticipación en la solicitud de pedidos (Depto Ventas), incumplen fechas de entrega.
• Uso de servicio externo de transporte para traslado de zapatos a otros países.
• Proveedores incumplidos en la entrega de materia prima.
• Incremento en el precio de cierto productos.
• El depto. de Registro de Personal, no cubre las necesidades existentes.
• Ventajas:
• Producto bien posicionado. (11 años)
• Proceso de lanzamiento exitoso de nuevos productos.
• Personal experimentado en investigación y diseño.
• Planta de producción con maquinaria moderna y capacidad para incrementar en un 35% su volumen.
• Departamento de ventas agresivo.
• Departamento Encargado de temas contables y de impuestos.
• El control de calidad es bueno, se tiene un gran riesgo que sólo el Gerente de Producción esté a cargo de éste.
• Organigrama:

Asambleas de accionistas

Consejo de Administración

Gerente General

Gerente de Producción - Gerente de Ventas - Jefe de Contabilidad - Jefe de Diseño

3. Preguntas:

A.           Defina la estrategia de competencia que utiliza la empresa.

La estrategia de competencia consiste en ofrecer un producto que se encuentra posicionado en el mercado popular, a un precio accesible, con la ventaja competitiva de ofrecer nuevos productos de forma constante, bajo una fuerte producción y un departamento de ventas que trabaja fuertemente para colocar el producto.

Realizando un diagnóstico general, se analizan dos entornos:

• Entorno externo:

El macroentorno:

La empresa Tu Zapato, tiene su casa matriz y planta de producción en Guatemala, además cuenta con presencia en toda Centroamérica, se vislumbra con una situación económica relativamente estable, con fuertes incentivos para empresas exportadoras en cuanto a impuestos y facilidades de financiamiento. También se tiene una proyección de la inflación relativamente baja, inclusive se estima menor a un 5% para el año 2016, por lo que el incremento del costo de la materia prima es baja.

El país aplica impuestos y aranceles para productos de importación como los zapatos que también se producen nacionalmente, por lo que brinda cierta ventaja competitiva en cuanto a precio.

Sector Competitivo:

En el mercado de la fabricación y ventas de zapatos nacionales, es líder en innovación y en ventas en el sector nacional, se cuenta con varias tiendas distribuidas estratégicamente en el área metropolitana. Los competidores más cercanos también tienen fuertes ventas a nivel nacional pero a diferencia de Tu Zapato, cuentan con poca participación en el mercado Centroamericano y poca innovación.

Tu Zapato al contar con un experimentado departamento de diseño, la empresa ha aprovechado esta ventaja competitiva con respecto a sus competidores y ha establecido una estrategia en que cada 3 meses, se están lanzando nuevos diseños al mercado, de manera tal que siempre hay variedad de productos nuevos, de buen gusto para los clientes  y a precios razonables.

• Entorno Interno:

Para diagnosticar el entorno interno de la empresa, se debe revisar si esta cuenta con la direccionalidad adecuada, siendo que esta debería de tener una misión, visión y objetivos definidos.

Direccionalidad: No se tiene una direccionalidad definida de forma explícita, sino que simplemente cada socio tiene su punto de vista de la empresa y la refleja a los empleados, por lo tanto, a partir de la información se estima que la direccionalidad existente consistía en ser innovadora en el mercado, con productos nuevos y líder en ventas.

Se tiene un visión en la que los empleados no se sienten identificados con la empresa, se presentan necesidades de personal en diseño y deficiencia en control de calidad, poca rotación de inventario, no existe un departamento de proveeduría que controle las funciones de los proveedores subcontratados y los plazos de entrega de los proveedores de materia prima, tampoco se realiza comparación de precios de los insumos y el Departamento de Ventas tienen dificultades en cumplir con los tiempos de entrega.

Al parecer se visiona incursionar en el mercado internacional, con un producto innovador y con precio accesible, pero la estructura organizacional no está preparada para el rápido crecimiento.

Organización: Se tiene una estructura típica funcional, en la que apoya al funcionamiento estructurado, con una vaga definición de roles y posiciones, con poca cooperación de áreas funcionales y al ver la estructura se aprecia que no se cuenta con un Departamento de Proveeduría y Departamento de Control de Calidad, Departamento de Mercadeo y Departamento de Logística y una Gerencia de Recursos Humanos.

Cultura: Al tener una estructura funcional, la empresa debe tener mucho control y liderazgo, pero no se cuenta con una que contemple todas las funciones que se requieren para llevar a cabo el trabajo, por lo que posiblemente se produzca un sobrecargo de funciones en algunos departamentos que conlleva a retrasos en fechas de entrega de producto terminado, falta de control en tiempos de entrega de los proveedores y en compras de materia prima. Aunque se cuenta con incentivos en el Departamento de Ventas, los otros departamentos presentan desmotivación debido al desorden organizacional, la falta de objetivos claros, ausencia de liderazgo y poca participación entre áreas funcionales y gerencias.

2. Agregue en el organigrama tres puestos vitales que hacen falta.

1- Gerencia de RRHH.

2- Director de Proveeduría.

3- Director de Logística en Ventas.

3. De la situación actual:

• Indique los cambios en la estructura organizacional que ayudarían a solucionar al menos tres de los problemas que se observan en la empresa.

1- Se propone una organización funcional y que también tenga la posibilidad de funcionar matricialmente con proyectos cuando se lanzan productos nuevos y se incursione en nuevos mercados o países.

Aunque al ser una fábrica de zapatos se promueve el alto control y liderazgo, también se tiene que la empresa debe ser innovadora y con precios accesibles, por lo tanto, es necesaria la participación entre áreas funcionales para lograr potenciar las capacidades y que exista compromiso entre departamentos . De esta manera se promueve la participación de grupo interdisciplinarios para enriquecer las decisiones y se les brinda la oportunidad a los empleados para que se identifiquen con los logros de la empresa.

2- Creación de la Gerencia de Recursos Humanos, con su departamento independiente, bajo el Gerente General.

3- Creación de los Directores de Proveeduría y de Control de Calidad.

4- Creación de los Directores de Logística y de Mercadeo bajo el Departamento de Ventas (Gerente de Ventas).

• Escriba la solución a tres de los problemas presentados y que no corresponden a soluciones referentes a la estructura organizacional.

1. Una cultura organizacional inadecuada para el rápido crecimiento, por lo tanto por medio de la direccionalidad se propone unos valores empresariales para crear una cultura que se adapte al cambio y que genere un sentido de pertenencia y motivación.
2. Falta de capacidad de crecimiento internacional y nacional, teniendo la capacidad de planta. Debido a las dificultades logísticas de colocación de producto, atrasos en materia prima, se define la direccionalidad de la empresa y los objetivos estratégicos para promover un liderazgo en los gerentes para que puedan facilitar las herramientas adecuadas a los trabajadores y hacerles ver su importancia en las labores realizadas.
3. Servicio al cliente deficiente, se han presentado tiempos de entrega con retraso que afecta la imagen de la organización, la reputación y pérdida de clientes, por lo tanto entre los objetivos estratégicos y valores de la empresa se busca que los trabajadores tengan una fuerte motivación, comprometidos con los objetivos de la empresa y que genere satisfacción con los productos y servicio al cliente.

Mediante la creación de una direccionalidad adecuada es posible la solución a estos tres problemas, se proponen una formulación de la misión, visión y de los objetivos organizacionales:

Misión: Desarrollar una experiencia de compra agradable y memorable para cada cliente, a través de nuestras personas y productos de calidad.

Visión: Crear un mejor bienestar a las personas de Latinoamérica, ofreciendo una amplia gama de zapatos bien diseñados, funcionales y a precios accesibles.

Objetivos Estratégicos:

• Crecimiento: Crecer en los próximos cinco años en el mercado nacional y latinoamericano. Ofrecer productos de calidad a un precio que satisfaga las demandas del consumidor.
• Servicio de Calidad: Ofrecer productos de alta calidad a un precio razonable.
• Satisfacción del Cliente: Desarrollar una relación de lealtad con cliente, la satisfacción plena de las necesidades y expectativas de sus clientes tanto, en el servicio como en producto.
• Reputación: Mantener una excelente imagen con las relaciones entre proveedores, clientes y empleados.
• Interno: Implementar y desarrollar la planeación estratégica en la organización.
• Recurso Humano: Manejo del recurso humano que se enfoque en la selección, promoción, y bienestar, que permita a la empresa conformar un grupo de colaboradores motivados, con sentido de pertenencia a la organización y comprometidos con el logro de los objetivos individuales y organizacionales, para así lograr un clima organizacional positivo.

Valores:

• Humildad: Nos respetamos mutuamente, nuestros clientes y nuestros proveedores.
• Liderazgo mediante el ejemplo: Nuestros gerentes tratan de dar un buen ejemplo y esperan lo mismo de colaboradores .
• Atreverse a ser diferente: Cuestionamos viejas soluciones y si tenemos una idea mejor, estamos dispuestos a cambiar.
• Unión y entusiasmo: Juntos, tenemos el poder para resolver problemas aparentemente imposibles.
• Constante deseo de renovación: El cambio es bueno. Sabemos que la adaptación a las demandas de los clientes con soluciones innovadoras ahorra dinero y contribuye a un mejor día a día.
• Aceptar y delegar la responsabilidad: Promovemos compañeros de trabajo con potencial y estimulamos a superar sus expectativas.

D. Si se planea crecer internacionalmente, ¿cuál estructura organizacional recomendaría?

Organización Funcional.

Para poder conseguir las metas y objetivos de una internacionalización, se considera que a la estructura se le debe de agregar lo siguiente:

Creación y consolidación de gerencias departamentales, que serán las encargadas de velar por el cumplimiento de los objetivos específicos para cada departamento, y a la vez de transmitir los planes estratégicos y los objetivos generales dados por la gerencia general a cada uno de los departamentos con la finalidad de entrar en concordancia y coherencia en la funciòn organizacionales.  Estas gerencias y departamentos, así como sus funciones se detallan a continuación:

a.            Gerencia de Producción

i.                Control de Calidad:   

1. de los procedimientos propios de la empresa
2. sobre los procedimientos subcontratados

ii.                Manufactura

2. Gerencia Administrativo:

i.                Administración (Control de pedidos, Facturación)

ii.                Contabilidad y Finanzas

iii.                Proveeduría

iv.                Auditoría y control interno

3. Gerencia y Departamento Comercial:

i.                Ventas:

• Nacionales
• Internacional

2. Marketing:

• Análisis de mercados
• Participación en ferias y expos:

1. Da a conocer los productos y posicionamiento de la marca en mercado.

4. Gerencia Diseño e Innovación:

i.                Diseño, desarrollo técnico del producto

Este departamento estaría conformado por: diseñadores, ajustadores, realizadores y aparadores del calzados.  Estos deben tener los medios informáticos sobre las tendencias y modas de las principales ferias en el campo.  

Es  importante mencionar que la capacidad competitiva de la empresa frente a los competidores inicia en este departamento.   Para que sea sostenible en el tiempo debe estar de acuerdo y adaptada a los recursos y capacidades de la organizaciòn.  

La adecuada coordinación entre los departamentos de Producción, Ventas y Administración solucionarían de forma adecuada la existencia de altos volúmenes de inventario de producto terminado, ya que se tendría un conocimiento más preciso de las tendencias de mercado que además serían influidas directamente por la empresa, lo cual sumado a lo bien posicionado del producto y su alta calidad,  permitiría que el producto fabricado sea el demandado, con certeza.  

El Departamento de Producción, dada la existencia de un adecuado Departamento de Diseño, podría valorar la necesidad de mantener un outsourcing para los moldes de cortes de zapatos o con el recurso humano que forma este departamento ya no serìa necesario, lo que mejoraría la rapidez en la elaboración del producto o por lo menos pasaría a ser un factor controlable por la empresa sin depender de otros.  

Con la creación de un Departamento Comercial que se encargue del estudio de la tendencia en estilos y modas, así como de la participación en ferias, se podrá tener un conocimiento más preciso del producto a colocar, de esta forma se podrá prever con suficiente antelación los materiales que se requieran para explorar los mercados, resolviendo así el incumplimiento en la entrega de materiales.  

4. Bibliografía

-          Koontz, H., Weihrich, H. y Cannice, M. (última edición). Administración. Una perspectiva global y empresarial, XIV Edición. México: Mc Graw Hill.